Resenha de Livro
MARKETING SEM COMPLICAÇÕES
Armando Tadeu Rossi
O Marketing vem sendo acrescido a cada dia de novas ferramentas e conhecimentos e têm se tornado cada vez mais acessível e imprescindível às organizações. Livros como este nos colocam próximo, e de forma descomplicada, ao tema.
Não sou dada a grandes leituras, mas a leitura deste livro, não causou me enorme dificuldade, uma vez que se trata de uma síntese do assunto, acrescido de um tema mais contemporâneo que à época em que estudei academicamente sobre o assunto: a internet.
O autor coloca-nos diante de várias definições e conceitos, mas não se atém apenas a eles. Faz também questionamentos após cada capítulo, cujas respostas esclarecedoras podemos encontrar ao final e instiga com questões provocativas, antes de cada um deles.
O autor enriquece o livro com um dicionário de marquetês, e faz com que nos familiarizemos com os termos usados na área, e com casos reais relatados por ele e convidados. E muito me surpreendeu a contemporaneidade do texto de Fernando Pessoa (ao final do livro) “A essência do Comércio”, publicado, em Portugal, no primeiro número da “Revista do Comércio e Contabilidade” em 1926.
Desta forma a abordagem do tema torna-se mais interessante e não só expositiva.
Não tenho evidentemente, autoridade para fazer comentários sobre a obra, uma vez que não sou especialista na área, portanto ative-me a reproduzir pontos principais da mesma.
Torna-se difícil para mim, fazer uma resenha de um trabalho já tão compacto, mas vamos ao desafio!
CAPÍTULO 1 – MARKETING: O MERCADO EM AÇÃO
O autor tenta aqui representar a palavra em conjunto com o mercado dinâmico e em movimento. Dá-nos um breve histórico:
Na década de 20 não se dava importância às necessidades nem às exigências dos consumidores.
1926-diante de algumas observações, Frederick Schlink fundou o Clube dos Consumidores em Nova York e distribui na época uma lista de produtos considerados bons ou ruins conforme o caso.
1933 – Shlink e Artur Kallet Lançam nos Estados Unidos o livro “ Hundred Million of Guinea Pigs” (Cem milhões de Cobaias).
1950-GE declara-se orientada para o consumidor.
1960-Frey, Kelley, Kotler, Lazer e MacCarthy acabam por definir o Marketing como ciência. Desta forma surgem cargos como: diretor, assessor, gerente e supervisor de Marketing, de mercadologia, de produto, de desenvolvimento e pesquisa de mercado.
AMBIENTES DE MARKETING
Microambiente: Fatores controláveis tais como, produto, preço, condições de venda, distribuição e divulgação dos serviços fornecidos.
Macro ambiente: Fatores incontroláveis como economia, clima, política, religião e outros.
Fala-nos da análise que devemos fazer sobre pontos fortes e fracos em relação à concorrência, que oportunidades podemos aproveitar e quais ameaças poderemos enfrentar.
CAPÍTULO 2 – OS PÉS DO MARKETING
O Marketing foi segmentado para que se pudesse trabalhá-lo. Está sustentado em bases, que diferem em função de autores.
Albert W. Frey
• Oferta – produto, embalagem, marca, preço e assistência.
• Métodos e Meios – canais de distribuição, venda pessoal, publicidade, promoção de vendas e propaganda.
William Lazer e Eugene J. Kelley
• Bens e Serviços
• Distribuição
• Comunicação
Jerome E MacCarthy - Instituiu os quatro pês
Abordagem esta adotada e representada por Philip Kotler
• Produto
• Preço
• Promoção, ou propaganda ou publicidade
• praça ou ponto de venda ou ponto de distribuição
Esse foi o modelo que se consagrou e é ainda utilizado. O autor nos instiga a encontrar outras possibilidades desde que comecem com a letra “P”
COMPOSTO DE MARKETING
Os quatro pés, compõem o microambiente, e é denominado por Kotler como “Estratégia de composto de Marketing”
Armando Tadeu Rossi, propõe mudanças nos quatro itens sugeridos por Kotler como vemos:
• Produto – como Produtos e Serviços
• Preço – como Condições Comerciais
• Promoção – como Comunicação integrada
• Praça – como Sistema de Distribuição
Acrescentou ainda:
• Relacionamento com o Cliente
• Valor Agregado
E assim os seis itens são abordados cada um separadamente por capítulo, que são:
CAPÍTULO 3 - PRODUTOS E SERVIÇOS
Produtos – Tangíveis, fisicamente existentes, portanto podem ser estocados
Serviços - Intangíveis, não existem fisicamente
Na sociedade atual, cada vez prestamos mais serviços, como valor agregado, e não apenas vendemos produtos.
TANGIBILIDADE
Raramente teremos um produto, totalmente tangível ou totalmente intangível. Um sempre estará, de alguma forma atrelado ao outro.
Alguns exemplos são citados, e um esquema é apresentado para que se entenda essa escala
Em função desta interdependência, quando usamos o termo produto, estará sempre significando produto e serviço ao mesmo tempo.
CICLO DE VIDA
É preciso que se tomem diferentes ações para cada fase em que o produto se encontra. O profissional de Marketing precisa fazer com que as fases de Lançamento e Crescimento sejam eficientes.
s.
LANÇAMENTO – Criação/Produção/Promoção->gastos altos / preço de venda elevado
CRESCIMENTO – Em agradando surge a concorrência é preciso estar atento ao aumento da produção e na distribuição -> menor preço -> maior investimento
MATURIDADE – estabilizado no mercado -> novos mercados -> manter consumidores atuais. Atenção aos concorrentes e tendências de mercado. Evitar aqui a passagem para a fase de declínio.
DECLÍNIO – Aproveitar ao máximo esse período – hora de eliminar opções, diminuir a distribuição.
CANIBALISMO
Substituição do produto existente em fase de declínio, por outro. Fase de investir em novas idéias.
Os produtos são classificados em duas fases:
1ª - Quanto ao consumo e tangibilidade – Bens duráveis, Bens de Consumo e Serviços
2ª – Quanto às características e hábitos de compra – Bens de conveniência, bens comparáveis e bens de uso especial.
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Etapas:
• Geração e Triagem de idéias
• Desenvolvimento e teste de conceito
• Análise e viabilidade comercial
• Lançamento
COMPOSTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
É a subdivisão do produto em elementos como: marca; embalagem; linhas e itens disponíveis
CAPÍTULO 4 - CONDIÇÕES COMERCIAIS
DEFINIÇÃO DO PREÇO
Determinado por quatro fatores:
• Precificação orientada por custos - normalmente utilizado o conceito de margem fixa.
• Precificação orientada por metas – suposição de venda de determinada quantidade, para cobrir capital investido.
• Precificação orientada pela demanda – Preço influi na demanda: maior preço, menor quantidade vendida. Aqui temos também o conceito de elasticidade de preço, ou seja demanda elástica quando a quantidade diminui conforme o preço aumenta e demanda inelástica , quando as vendas não diminuem ou diminuem pouco
• Precificação orientada pela concorrência – Em função da observação com a concorrência define-se o posicionamento de preço (alto, médio ou baixo).
INFORMAÇÕES COMERCIAIS
Informação é a matéria prima mais importante do marketing. Parte dessas informações será útil na relação com os consumidores. Esse sistema deve abranger no mínimo os seguintes aspectos:
• Informações internas
• Informações do mercado
• informações sobre clientes
• Documentos fiscais
• Crédito
COMPOSTO COMERCIAL
É a subdivisão das condições comerciais como:
• Preço
• Forma de pagamento
• Opções de crédito
CAPÍTULO 5 - COMUNICAÇÃO INTEGRADA
COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
Fazem parte deste composto:
• Propaganda – Divulgação remunerada de um produto pelos principais meios de comunicação
• Marketing direto – Transmissão direta da mensagem de forma direta e personalizada ao público selecionado
• Promoção de venda – atividade realizada no ponto de venda a fim de fazeer o consumidor experimentar o produto ou serviço
• Publicidade (relações públicas) – é qualquer divulgação espontânea feita sobre a empresa, produto ou serviço, sem que se tenha que pagar por isso.
• Venda pessoal – Cliente em contato direto com o vendedor
A AGÊNCIA DE PROPAGANDA
Objetivo principal – orientar e desenvolver, em parceria com a empresa, as atividades de comunicação.
Setores de uma agência de Propaganda:
• Administração: Gerencia a agência
• Criação: Trata diretamente da idéia – fazem parte da criação: Função tráfego acompanha as tarefas e prazos e Função produção responsável pela elaboração de todo o material que será divulgado ou veiculado.
• Mídia – Planeja e negocia a veiculação das peças publicitárias nas mídias disponíveis.
• Planejamento – Mantém a relação direta com a empresa cliente, definindo o tipo de campanha adequado para alcançar os objetivos de marketing
PLANEJANDO A COMUNICAÇÃO
Passos devem ser dados neste planejamento definindo-se pelo menos os seguintes pontos:
• Posicionamento
• Público-alvo
• Segmentação
• Objetivo de comunicação
• Mensagem
• Mídia
• Orçamento
• Avaliação e Controle
Cada um desses pontos é resumidamente explicado pelo autor.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Integração Horizontal – As cinco atividades do composto de comunicação deverão estar integradas para que sejam usadas a fim de gerar os ganhos possíveis
Integração Vertical – É a integração de outras áreas da empresa que têm relacionamento com o cliente
A COMUNICAÇÃO NA PEQUENA EMPRESA
Independentemente do tamanho da empresa, a comunicação deve ser encarada como valiosa função e, quanto mais planejada e discutida for melhor. A criatividade pode ser encontrada dentro da própria empresa, alocando-se um funcionário que tenha os requisitos necessários para tanto.
CAPÍTULO 6 - SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO
Os produtores precisam contar com intermediários para a distribuição dos produtos aos consumidores.
TIPO DE DISTRIBUIÇÃO
• Intensiva – itens de grande procura e fáceis de encontrar
• Seletiva – itens para os quais determinamos os locais de venda.
• Exclusiva – distribuidor exclusivo e que só trabalha com um determinado produto
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
É todo caminho percorrido pelo produto desde a fábrica até o público consumidor, mas não tem somente este objetivo. Tem também diversas outras funções, do ponto de vista do Marketing.
• Informações – pode-se receber sugestões, reclamações e saber sobre as reações quanto ao preço, etc.
• Propaganda e promoção
• Financiamento - Alguns intermediários pagam ao produtor antes da venda ao consumidor final. São três os tipos de intermediário que são envolvidos neste tipo de processo: o atacadista, o distribuidor e o varejista. Existem de dois a cinco neveis dentro de um canal de distribuição, conforme esquema abaixo:
CANAIS DE SERVIÇOS
Dentro dos mesmos conceitos estão as empresas de serviços, tais como Bancos, Cabeleireiros, Escolas, Hospitais e Lanchonetes.
FRANQUIAS
É o sistema pelo qual o franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente, associado ao direito de comercialização exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços. Eventualmente, o franqueador também cede ao franqueado o direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistemas desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem ficar caracterizado vínculo empregatício.
COMPOSTO DE DISTRIBUIÇÂO
Subdivisão em elementos como: rede, ponto-de-venda, canais, logística e transporte
CAPÍTULO 7 - RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
GERENCIANDO O RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
A correta utilização dos recursos, com finalidade de conhecer cada vez mais os clientes e praticar o marketing em seu benefício, é o que chamamos de Gerenciamento da relação com o Cliente (GRC)
DE UM A UM MILHÃO
Se um profissional utilizar todo conhecimento de que dispõe para atender cada vez melhor, estará realizando o que chamamos de marketing de relacionamento.
A proximidade com o cliente permite obter informações e esse conhecimento possibilita aumentar e melhorar o relacionamento, criando um círculo vicioso altamente positivo.
INTERAGINDO E CUSTOMIZANDO
Customizar significa criar itens novos, destinados aos diferentes nichos de mercado.
Interagir com o cliente significa estar próximo dele e obter informações, criando um banco de dados cada vês mais completo.
As empresas que não fazem nenhuma das duas coisas, estão fazendo o que chamamos de marketing de massa: Tudo igual para todos.
A prática do relacionamento com o cliente possibilita descobrir sutilezas, identificar e criar novas necessidades.
COMPOSTO DE RELACIONAMENTO
Nada mais é do que a sua subdivisão em elementos como: políticas de relacionamento, serviço de Atendimento ao consumidor (SAC), central de vendas, banco de dados, call Center e sistema de informação.
CAPÍTULO 8 - VALOR AGREGADO
VALOR AGREGADO VERSUS VALOR SOMADO
Valor somado – São os benefícios que antes foram chamados de valor agregado, como bom atendimento, tapete vermelho, cafezinho.
Agregar valor – Inovar, ser criativo, ousar, correr o risco de ser imitado e não poder cobrar a mais pelo que se faz.
QUALIDADE É O QUE SOBRA
É aquilo que fazemos a mais e que surpreende o consumidor. É o que fará com que ele nos procure na próxima compra e que, talvez, nos procure na próxima compra e que, talvez, nos permita elevar o preço.
VALOR AGREGADO E VALOR PERDIDO
Determinada inovação, agrega valor ao produto, isso provoca no cliente uma nova percepção, de valor superior. Isso significa que o novo preço pode ser maior, tendo um aumento, provavelmente em proporção menor que a do benefício gerado, com uma perda.
TREINAR PESSOAS VERSUS AUTOMATIZAR
Treinamento pessoal é fundamental para surpreender o cliente.
Automatização, máquinas, gravações, scripts pré-fabricados, sistema de reposta automática (informação de saldo em bancos), tudo pode facilitar, mas torna fria a relação com o consumidor e mais que isso, faz com que se dixe de sentir o cliente.
Investir nas pessoas é um grande passo para criar valor agregado.
COMPOSTO DE VALOR AGREGADO
É a subdivisão deste composto em:
• Melhorias
• Inovações
• Benefícios
• Serviços complementares
• Parcerias com clientes e fornecedores
CAPÍTULO 9 – MARKETING EMPRESARIAL (B2B)
NOVOS “MARKETINGS”, NOVAS SIGLAS
B2B->business-to-business-Este marketing tem finalidades diferentes do marketing de consumo pessoal. É a venda de produtos para pessoas jurídicas.
B2G->business-to-government – que é o marketing voltado para estatais e para o próprio governo
G2G->government-to-government – relação comercial entre governos
E tantos outros poderiam ser citados.
A COMPRA EMPRESARIAL
O processo de compra empresarial é diferente do processo de compra de produtos para consumo.
Características que regem uma negicialção a empresa: Negociação demorada, fornecimento irregular, inexistência de intermediários, grandes volumes pedidos. A compra industrial é lógica e raciona, e tem como objetivos: menor custo, qualidade adequada, prazo compatível.
Existem dois modelos de decisão em uma compra empresarial:
Modelo racional – Vincula a compra á análise financeira
Modelo Inovador – Avalia os riscos potenciais ligados à decisão de compra.
Varáveis relevantes, segundo Renato Telles:
• Desempenho
• Custo
• Assistência técnica
• Condições de entrega
• Condições de pagamento
• Bases contratuais
• Atributos associados ao produto
A PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
Os SAC são parte obrigatória de qualquer bem que se comercialize, demonstra a responsabilidade do fabricante, passa segurança, confiabilidade.
É citada a seguinte organização para os serviços aos clientes:
• Auxiliares básicos
• Assessoria
• Assistência Técnica
• Garantia e manutenção
• Treinamento e material didático técnico
• Peças de reposição
• Engenharia de aplicações
FORNECENDO SOLUÇÕES
Existem dois tipos de soluções
Solução completa – Faz com que o cliente abandone parte do processo já existente e adote integralmente o produto ou serviço.
Integração de soluções – integrando o produto ou serviço ao que o cliente já tem.
CAPÍTULO 10 – MARKETING PELA INTERNET
A INTERNET E O COMÉRCIO ELETRÔNICO
Antecessores ao comércio pela internet – catálogos e vendas pela TV.
Existem duas formas principais de comércio eletrônico: B2B e o B2C já vistos nos capítulos anteriores.
É muito importante aliar a internet às lojas físicas.
Classificação dos bens no comércio eletrônico:
• Bens de consumo duráveis – alimentação, flores, vestuário etc
• Bens de consumo voláteis – podem ser entregues on- line. Ex. Jogos e aplicativos
• Serviços – Consultoria, passagens aéreas, reservas em hotéis, etc.
A COMPRA ON-LINE
Muitos motivos podem levar um consumidor a não comprar on-line: preço, envio e frete, fornecimento de informações pessoais, dificuldade em achar o produto e adicioná-lo ao carrinho de compra, etc.
Confiabilidade e usabilidade dos sites são conceitos novos que aparecem e fazer parte do vocabulário de marketing.
As lojas virtuais tiveram que conquistar a confiança do consumidor.
Os profissionais de marketing, devem considerar a internet como grande aliada e primordial ferramenta para agregar valor ao negócio e potencializar a prática do CRM
CAPÍTULO 11 – PESQUISA E SISTEMA DE INFORMAÇÕES
PESQUISA
Dividiu-se em dois grandes grupos:
Quantitativa - expressa em números
Qualitativa - consiste em fazer perguntas amplas e abertas que não podem se respondidas com “sim” ou “não”, mas precisam ser explicadas.
Um processo de pesquisa pode ser dividido em cinco etapas:
1. Definição do problema
2. Projeto de pesquisa
3. Coleta de informações
4. Análise de informações
5. Apresentação de resultados
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
Trata-se de um esquema de pesquisa, obtenção e manutenção de dados, que permita a ação e a tomada de decisão, possibilite o retorno do cliente e da necessidade de agregar valor ao que fazemos.
Pode ser dividido em quatro funções básicas:
• Registros internos
• Inteligência de marketing
• Pesquisa de marketing
• Administração e decisão
CAPÍTULO 12 – PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS DE MARKETING
PLANEJAMENTO E ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
É uma ação que nos permite tomar decisões com base na análise de informações que temos sobre os fatos ocorridos e na possibilidade de anteciparmos problemas e oportunidades futuros.
Tipos de planejamento:
• Preliminar
• Básico
• Detalhado
CICLO DE PLANEJAMENTO
Dividida em quatro fases:
• Análise
• Execução
• Avaliação e controle
• Correção
PLANO DE MARKETING
Fazer e planejar Marketing é definir estratégias.
Modelo básico de Plano Estratégico de Marketing:
• Introdução
• Resumo executivo
• Empresa
• Ameaças e oportunidades
• Mercado
• Marketing
• Forças e fraquezas
• Estratégias
• Táticas
• Expectativas
• Avaliação e controle
• Prazos e investimentos
Armando Tadeu Rossi
O Marketing vem sendo acrescido a cada dia de novas ferramentas e conhecimentos e têm se tornado cada vez mais acessível e imprescindível às organizações. Livros como este nos colocam próximo, e de forma descomplicada, ao tema.
Não sou dada a grandes leituras, mas a leitura deste livro, não causou me enorme dificuldade, uma vez que se trata de uma síntese do assunto, acrescido de um tema mais contemporâneo que à época em que estudei academicamente sobre o assunto: a internet.
O autor coloca-nos diante de várias definições e conceitos, mas não se atém apenas a eles. Faz também questionamentos após cada capítulo, cujas respostas esclarecedoras podemos encontrar ao final e instiga com questões provocativas, antes de cada um deles.
O autor enriquece o livro com um dicionário de marquetês, e faz com que nos familiarizemos com os termos usados na área, e com casos reais relatados por ele e convidados. E muito me surpreendeu a contemporaneidade do texto de Fernando Pessoa (ao final do livro) “A essência do Comércio”, publicado, em Portugal, no primeiro número da “Revista do Comércio e Contabilidade” em 1926.
Desta forma a abordagem do tema torna-se mais interessante e não só expositiva.
Não tenho evidentemente, autoridade para fazer comentários sobre a obra, uma vez que não sou especialista na área, portanto ative-me a reproduzir pontos principais da mesma.
Torna-se difícil para mim, fazer uma resenha de um trabalho já tão compacto, mas vamos ao desafio!
CAPÍTULO 1 – MARKETING: O MERCADO EM AÇÃO
O autor tenta aqui representar a palavra em conjunto com o mercado dinâmico e em movimento. Dá-nos um breve histórico:
Na década de 20 não se dava importância às necessidades nem às exigências dos consumidores.
1926-diante de algumas observações, Frederick Schlink fundou o Clube dos Consumidores em Nova York e distribui na época uma lista de produtos considerados bons ou ruins conforme o caso.
1933 – Shlink e Artur Kallet Lançam nos Estados Unidos o livro “ Hundred Million of Guinea Pigs” (Cem milhões de Cobaias).
1950-GE declara-se orientada para o consumidor.
1960-Frey, Kelley, Kotler, Lazer e MacCarthy acabam por definir o Marketing como ciência. Desta forma surgem cargos como: diretor, assessor, gerente e supervisor de Marketing, de mercadologia, de produto, de desenvolvimento e pesquisa de mercado.
AMBIENTES DE MARKETING
Microambiente: Fatores controláveis tais como, produto, preço, condições de venda, distribuição e divulgação dos serviços fornecidos.
Macro ambiente: Fatores incontroláveis como economia, clima, política, religião e outros.
Fala-nos da análise que devemos fazer sobre pontos fortes e fracos em relação à concorrência, que oportunidades podemos aproveitar e quais ameaças poderemos enfrentar.
CAPÍTULO 2 – OS PÉS DO MARKETING
O Marketing foi segmentado para que se pudesse trabalhá-lo. Está sustentado em bases, que diferem em função de autores.
Albert W. Frey
• Oferta – produto, embalagem, marca, preço e assistência.
• Métodos e Meios – canais de distribuição, venda pessoal, publicidade, promoção de vendas e propaganda.
William Lazer e Eugene J. Kelley
• Bens e Serviços
• Distribuição
• Comunicação
Jerome E MacCarthy - Instituiu os quatro pês
Abordagem esta adotada e representada por Philip Kotler
• Produto
• Preço
• Promoção, ou propaganda ou publicidade
• praça ou ponto de venda ou ponto de distribuição
Esse foi o modelo que se consagrou e é ainda utilizado. O autor nos instiga a encontrar outras possibilidades desde que comecem com a letra “P”
COMPOSTO DE MARKETING
Os quatro pés, compõem o microambiente, e é denominado por Kotler como “Estratégia de composto de Marketing”
Armando Tadeu Rossi, propõe mudanças nos quatro itens sugeridos por Kotler como vemos:
• Produto – como Produtos e Serviços
• Preço – como Condições Comerciais
• Promoção – como Comunicação integrada
• Praça – como Sistema de Distribuição
Acrescentou ainda:
• Relacionamento com o Cliente
• Valor Agregado
E assim os seis itens são abordados cada um separadamente por capítulo, que são:
CAPÍTULO 3 - PRODUTOS E SERVIÇOS
Produtos – Tangíveis, fisicamente existentes, portanto podem ser estocados
Serviços - Intangíveis, não existem fisicamente
Na sociedade atual, cada vez prestamos mais serviços, como valor agregado, e não apenas vendemos produtos.
TANGIBILIDADE
Raramente teremos um produto, totalmente tangível ou totalmente intangível. Um sempre estará, de alguma forma atrelado ao outro.
Alguns exemplos são citados, e um esquema é apresentado para que se entenda essa escala
Em função desta interdependência, quando usamos o termo produto, estará sempre significando produto e serviço ao mesmo tempo.
CICLO DE VIDA
É preciso que se tomem diferentes ações para cada fase em que o produto se encontra. O profissional de Marketing precisa fazer com que as fases de Lançamento e Crescimento sejam eficientes.
s.
LANÇAMENTO – Criação/Produção/Promoção->gastos altos / preço de venda elevado
CRESCIMENTO – Em agradando surge a concorrência é preciso estar atento ao aumento da produção e na distribuição -> menor preço -> maior investimento
MATURIDADE – estabilizado no mercado -> novos mercados -> manter consumidores atuais. Atenção aos concorrentes e tendências de mercado. Evitar aqui a passagem para a fase de declínio.
DECLÍNIO – Aproveitar ao máximo esse período – hora de eliminar opções, diminuir a distribuição.
CANIBALISMO
Substituição do produto existente em fase de declínio, por outro. Fase de investir em novas idéias.
Os produtos são classificados em duas fases:
1ª - Quanto ao consumo e tangibilidade – Bens duráveis, Bens de Consumo e Serviços
2ª – Quanto às características e hábitos de compra – Bens de conveniência, bens comparáveis e bens de uso especial.
DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
Etapas:
• Geração e Triagem de idéias
• Desenvolvimento e teste de conceito
• Análise e viabilidade comercial
• Lançamento
COMPOSTO DE PRODUTOS E SERVIÇOS
É a subdivisão do produto em elementos como: marca; embalagem; linhas e itens disponíveis
CAPÍTULO 4 - CONDIÇÕES COMERCIAIS
DEFINIÇÃO DO PREÇO
Determinado por quatro fatores:
• Precificação orientada por custos - normalmente utilizado o conceito de margem fixa.
• Precificação orientada por metas – suposição de venda de determinada quantidade, para cobrir capital investido.
• Precificação orientada pela demanda – Preço influi na demanda: maior preço, menor quantidade vendida. Aqui temos também o conceito de elasticidade de preço, ou seja demanda elástica quando a quantidade diminui conforme o preço aumenta e demanda inelástica , quando as vendas não diminuem ou diminuem pouco
• Precificação orientada pela concorrência – Em função da observação com a concorrência define-se o posicionamento de preço (alto, médio ou baixo).
INFORMAÇÕES COMERCIAIS
Informação é a matéria prima mais importante do marketing. Parte dessas informações será útil na relação com os consumidores. Esse sistema deve abranger no mínimo os seguintes aspectos:
• Informações internas
• Informações do mercado
• informações sobre clientes
• Documentos fiscais
• Crédito
COMPOSTO COMERCIAL
É a subdivisão das condições comerciais como:
• Preço
• Forma de pagamento
• Opções de crédito
CAPÍTULO 5 - COMUNICAÇÃO INTEGRADA
COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO
Fazem parte deste composto:
• Propaganda – Divulgação remunerada de um produto pelos principais meios de comunicação
• Marketing direto – Transmissão direta da mensagem de forma direta e personalizada ao público selecionado
• Promoção de venda – atividade realizada no ponto de venda a fim de fazeer o consumidor experimentar o produto ou serviço
• Publicidade (relações públicas) – é qualquer divulgação espontânea feita sobre a empresa, produto ou serviço, sem que se tenha que pagar por isso.
• Venda pessoal – Cliente em contato direto com o vendedor
A AGÊNCIA DE PROPAGANDA
Objetivo principal – orientar e desenvolver, em parceria com a empresa, as atividades de comunicação.
Setores de uma agência de Propaganda:
• Administração: Gerencia a agência
• Criação: Trata diretamente da idéia – fazem parte da criação: Função tráfego acompanha as tarefas e prazos e Função produção responsável pela elaboração de todo o material que será divulgado ou veiculado.
• Mídia – Planeja e negocia a veiculação das peças publicitárias nas mídias disponíveis.
• Planejamento – Mantém a relação direta com a empresa cliente, definindo o tipo de campanha adequado para alcançar os objetivos de marketing
PLANEJANDO A COMUNICAÇÃO
Passos devem ser dados neste planejamento definindo-se pelo menos os seguintes pontos:
• Posicionamento
• Público-alvo
• Segmentação
• Objetivo de comunicação
• Mensagem
• Mídia
• Orçamento
• Avaliação e Controle
Cada um desses pontos é resumidamente explicado pelo autor.
COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Integração Horizontal – As cinco atividades do composto de comunicação deverão estar integradas para que sejam usadas a fim de gerar os ganhos possíveis
Integração Vertical – É a integração de outras áreas da empresa que têm relacionamento com o cliente
A COMUNICAÇÃO NA PEQUENA EMPRESA
Independentemente do tamanho da empresa, a comunicação deve ser encarada como valiosa função e, quanto mais planejada e discutida for melhor. A criatividade pode ser encontrada dentro da própria empresa, alocando-se um funcionário que tenha os requisitos necessários para tanto.
CAPÍTULO 6 - SISTEMA DE DISTRIBUIÇÃO
Os produtores precisam contar com intermediários para a distribuição dos produtos aos consumidores.
TIPO DE DISTRIBUIÇÃO
• Intensiva – itens de grande procura e fáceis de encontrar
• Seletiva – itens para os quais determinamos os locais de venda.
• Exclusiva – distribuidor exclusivo e que só trabalha com um determinado produto
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
É todo caminho percorrido pelo produto desde a fábrica até o público consumidor, mas não tem somente este objetivo. Tem também diversas outras funções, do ponto de vista do Marketing.
• Informações – pode-se receber sugestões, reclamações e saber sobre as reações quanto ao preço, etc.
• Propaganda e promoção
• Financiamento - Alguns intermediários pagam ao produtor antes da venda ao consumidor final. São três os tipos de intermediário que são envolvidos neste tipo de processo: o atacadista, o distribuidor e o varejista. Existem de dois a cinco neveis dentro de um canal de distribuição, conforme esquema abaixo:
CANAIS DE SERVIÇOS
Dentro dos mesmos conceitos estão as empresas de serviços, tais como Bancos, Cabeleireiros, Escolas, Hospitais e Lanchonetes.
FRANQUIAS
É o sistema pelo qual o franqueador cede ao franqueado o direito de uso da marca ou patente, associado ao direito de comercialização exclusiva ou semi-exclusiva de produtos ou serviços. Eventualmente, o franqueador também cede ao franqueado o direito de uso de tecnologia de implantação e administração de negócio ou sistemas desenvolvidos ou detidos pelo franqueador, mediante remuneração direta ou indireta, sem ficar caracterizado vínculo empregatício.
COMPOSTO DE DISTRIBUIÇÂO
Subdivisão em elementos como: rede, ponto-de-venda, canais, logística e transporte
CAPÍTULO 7 - RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
GERENCIANDO O RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
A correta utilização dos recursos, com finalidade de conhecer cada vez mais os clientes e praticar o marketing em seu benefício, é o que chamamos de Gerenciamento da relação com o Cliente (GRC)
DE UM A UM MILHÃO
Se um profissional utilizar todo conhecimento de que dispõe para atender cada vez melhor, estará realizando o que chamamos de marketing de relacionamento.
A proximidade com o cliente permite obter informações e esse conhecimento possibilita aumentar e melhorar o relacionamento, criando um círculo vicioso altamente positivo.
INTERAGINDO E CUSTOMIZANDO
Customizar significa criar itens novos, destinados aos diferentes nichos de mercado.
Interagir com o cliente significa estar próximo dele e obter informações, criando um banco de dados cada vês mais completo.
As empresas que não fazem nenhuma das duas coisas, estão fazendo o que chamamos de marketing de massa: Tudo igual para todos.
A prática do relacionamento com o cliente possibilita descobrir sutilezas, identificar e criar novas necessidades.
COMPOSTO DE RELACIONAMENTO
Nada mais é do que a sua subdivisão em elementos como: políticas de relacionamento, serviço de Atendimento ao consumidor (SAC), central de vendas, banco de dados, call Center e sistema de informação.
CAPÍTULO 8 - VALOR AGREGADO
VALOR AGREGADO VERSUS VALOR SOMADO
Valor somado – São os benefícios que antes foram chamados de valor agregado, como bom atendimento, tapete vermelho, cafezinho.
Agregar valor – Inovar, ser criativo, ousar, correr o risco de ser imitado e não poder cobrar a mais pelo que se faz.
QUALIDADE É O QUE SOBRA
É aquilo que fazemos a mais e que surpreende o consumidor. É o que fará com que ele nos procure na próxima compra e que, talvez, nos procure na próxima compra e que, talvez, nos permita elevar o preço.
VALOR AGREGADO E VALOR PERDIDO
Determinada inovação, agrega valor ao produto, isso provoca no cliente uma nova percepção, de valor superior. Isso significa que o novo preço pode ser maior, tendo um aumento, provavelmente em proporção menor que a do benefício gerado, com uma perda.
TREINAR PESSOAS VERSUS AUTOMATIZAR
Treinamento pessoal é fundamental para surpreender o cliente.
Automatização, máquinas, gravações, scripts pré-fabricados, sistema de reposta automática (informação de saldo em bancos), tudo pode facilitar, mas torna fria a relação com o consumidor e mais que isso, faz com que se dixe de sentir o cliente.
Investir nas pessoas é um grande passo para criar valor agregado.
COMPOSTO DE VALOR AGREGADO
É a subdivisão deste composto em:
• Melhorias
• Inovações
• Benefícios
• Serviços complementares
• Parcerias com clientes e fornecedores
CAPÍTULO 9 – MARKETING EMPRESARIAL (B2B)
NOVOS “MARKETINGS”, NOVAS SIGLAS
B2B->business-to-business-Este marketing tem finalidades diferentes do marketing de consumo pessoal. É a venda de produtos para pessoas jurídicas.
B2G->business-to-government – que é o marketing voltado para estatais e para o próprio governo
G2G->government-to-government – relação comercial entre governos
E tantos outros poderiam ser citados.
A COMPRA EMPRESARIAL
O processo de compra empresarial é diferente do processo de compra de produtos para consumo.
Características que regem uma negicialção a empresa: Negociação demorada, fornecimento irregular, inexistência de intermediários, grandes volumes pedidos. A compra industrial é lógica e raciona, e tem como objetivos: menor custo, qualidade adequada, prazo compatível.
Existem dois modelos de decisão em uma compra empresarial:
Modelo racional – Vincula a compra á análise financeira
Modelo Inovador – Avalia os riscos potenciais ligados à decisão de compra.
Varáveis relevantes, segundo Renato Telles:
• Desempenho
• Custo
• Assistência técnica
• Condições de entrega
• Condições de pagamento
• Bases contratuais
• Atributos associados ao produto
A PRESTAÇÃO DE SERVIÇOS
Os SAC são parte obrigatória de qualquer bem que se comercialize, demonstra a responsabilidade do fabricante, passa segurança, confiabilidade.
É citada a seguinte organização para os serviços aos clientes:
• Auxiliares básicos
• Assessoria
• Assistência Técnica
• Garantia e manutenção
• Treinamento e material didático técnico
• Peças de reposição
• Engenharia de aplicações
FORNECENDO SOLUÇÕES
Existem dois tipos de soluções
Solução completa – Faz com que o cliente abandone parte do processo já existente e adote integralmente o produto ou serviço.
Integração de soluções – integrando o produto ou serviço ao que o cliente já tem.
CAPÍTULO 10 – MARKETING PELA INTERNET
A INTERNET E O COMÉRCIO ELETRÔNICO
Antecessores ao comércio pela internet – catálogos e vendas pela TV.
Existem duas formas principais de comércio eletrônico: B2B e o B2C já vistos nos capítulos anteriores.
É muito importante aliar a internet às lojas físicas.
Classificação dos bens no comércio eletrônico:
• Bens de consumo duráveis – alimentação, flores, vestuário etc
• Bens de consumo voláteis – podem ser entregues on- line. Ex. Jogos e aplicativos
• Serviços – Consultoria, passagens aéreas, reservas em hotéis, etc.
A COMPRA ON-LINE
Muitos motivos podem levar um consumidor a não comprar on-line: preço, envio e frete, fornecimento de informações pessoais, dificuldade em achar o produto e adicioná-lo ao carrinho de compra, etc.
Confiabilidade e usabilidade dos sites são conceitos novos que aparecem e fazer parte do vocabulário de marketing.
As lojas virtuais tiveram que conquistar a confiança do consumidor.
Os profissionais de marketing, devem considerar a internet como grande aliada e primordial ferramenta para agregar valor ao negócio e potencializar a prática do CRM
CAPÍTULO 11 – PESQUISA E SISTEMA DE INFORMAÇÕES
PESQUISA
Dividiu-se em dois grandes grupos:
Quantitativa - expressa em números
Qualitativa - consiste em fazer perguntas amplas e abertas que não podem se respondidas com “sim” ou “não”, mas precisam ser explicadas.
Um processo de pesquisa pode ser dividido em cinco etapas:
1. Definição do problema
2. Projeto de pesquisa
3. Coleta de informações
4. Análise de informações
5. Apresentação de resultados
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETING
Trata-se de um esquema de pesquisa, obtenção e manutenção de dados, que permita a ação e a tomada de decisão, possibilite o retorno do cliente e da necessidade de agregar valor ao que fazemos.
Pode ser dividido em quatro funções básicas:
• Registros internos
• Inteligência de marketing
• Pesquisa de marketing
• Administração e decisão
CAPÍTULO 12 – PLANEJAMENTO E ESTRATÉGIAS DE MARKETING
PLANEJAMENTO E ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
É uma ação que nos permite tomar decisões com base na análise de informações que temos sobre os fatos ocorridos e na possibilidade de anteciparmos problemas e oportunidades futuros.
Tipos de planejamento:
• Preliminar
• Básico
• Detalhado
CICLO DE PLANEJAMENTO
Dividida em quatro fases:
• Análise
• Execução
• Avaliação e controle
• Correção
PLANO DE MARKETING
Fazer e planejar Marketing é definir estratégias.
Modelo básico de Plano Estratégico de Marketing:
• Introdução
• Resumo executivo
• Empresa
• Ameaças e oportunidades
• Mercado
• Marketing
• Forças e fraquezas
• Estratégias
• Táticas
• Expectativas
• Avaliação e controle
• Prazos e investimentos
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